Tanto si se trata de empresas detallistas como de empresas fabricantes, es fundamental definir la estrategia de la marca propia: a qué público se dirige, a qué objetivos responde, qué productos trabajar bajo el paraguas de la marca propia, sobre qué pilares construir y desarrollar la marca.

A partir de la estrategia se definen los conceptos de desarrollo e implementación: imagen y personalidad, niveles de precio, variedad de la oferta, propuesta al consumidor, atributos físicos (nombre, tipografía…).