Phygital: Sí, pero ¿Para qué y Por qué?

No cabe duda de que el sector digital ha irrumpido de forma disruptiva en la distribución comercial para transformarla para siempre, y son múltiples las soluciones digitales que resuelven desafíos del retail físico. ¿Pero en qué medida y para qué perfil de empresas?    

Es muy fácil quedar impresionado al ver muchas soluciones “figitales”, herramientas de análisis, gestión o fomento de ventas digitales para el mundo físico. Ahora bien ¿cuáles son las prioridades correctas para cada empresa? ¿Qué tecnologías permiten una mayor eficiencia operativa en las tiendas?

En la actualidad las estrategias digitales de muchos retailers están volviendo a los principios básicos del Retail: ¿cómo mejorar la propuesta de valor de la marca para los clientes?, ¿cómo ser más eficiente en las operaciones?, y ¿cómo ser más eficaz en las inversiones de marketing?

En la última década, hemos visto pantallas y quioscos proliferando en muchas tiendas, pero no siempre con contenidos relevantes, luego no siempre utilizados por los clientes, como si la omnicanalidad se redujera a ofrecer la web en la tienda física o tener dispositivos digitales. Hemos visto "beacons" inalámbricos, que debían comunicarse con los teléfonos inteligentes con promociones personalizadas, pero no siempre generaban ingresos incrementales o retorno de la inversión. Observamos que las experiencias de realidad aumentada y virtual son ofrecidas por marcas de lujo, y que de momento parecen tener más sentido en unos sectores, como el de belleza, más que en otros. Es obvio que las soluciones tecnológicas van mejorando año tras año, aunque también es cierto que muchas han quedado obsoletas rápidamente por no aportar suficiente valor real. Ni más ni menos que el abc de la innovación.  

Aún y así, no podemos dar la espalda a la tecnología, a nuevas herramientas digitales que pueden mejoran la eficiencia y relevancia del retail físico. La pregunta clave que debemos plantearnos es: ¿Cómo pueden los comerciantes usar lo digital para equilibrar o mejorar sus cuentas? La facturación de las tiendas físicas estás disminuyendo frente al aumento de los gastos operativos, luego parece lógico buscar soluciones para mejorar, aunque no todas se reducen a innovaciones tecnologías.

¿Cómo puede un minorista decidir sobre la inversión entre diferentes soluciones “figitales”? CEOs y comités de dirección de la distribución física tienen encima de la mesa una enorme cantidad de proyectos y soluciones, a cuáles más innovadores y atractivos, presentados muchas veces directamente por proveedores de tecnología. Es muy fácil quedar impresionado y querer adoptar muchas de las soluciones para “estar a la última”, pero no solo es imposible, sino que en muchas ocasiones son decisiones reactivas.

Ahora más que nunca es importante ser proactivo, ser consciente de la capacidades y necesidades de cada empresa para poder priorizar los ámbitos de actuación, y de este modo seleccionar el tipo de soluciones más adecuadas en cada momento, así como los recursos necesarios en cada caso. Priorizar los proyectos digitales, significa ante todo priorizar las necesidades del retailer, evaluar las soluciones y medir o estimar con precisión las ganancias de productividad y de rendimiento de dichas inversiones.

Además, no todos los retailers están en el mismo punto en la transición digital y estrategia omnicanal. Las cadenas especializadas como Inditex o Sephora están a la cabeza. El comercio electrónico fue una extensión directa de su negocio físico y llevan muchos años aprendiendo, probando y ajustando el modelo para mejorarlo. Unos centrados en la excelencia operacional y logística, para servir mejor al cliente y ser más eficientes. Otros, además de ofrecer un mejor servicio al cliente, para incentivar su fidelidad y aumento de la cesta a través de múltiples interacciones y acciones personalizadas.

En los últimos años solemos mirar hacia China, para descubrir cómo funcionan con éxito las innovaciones tecnológicas en materia de Retail e interacción con los clientes, porque están más avanzados y porque éstas se adoptan masivamente, pero también donde el mundo físico y virtual están en muchos casos ya prácticamente integrados del todo. Mientras, en Europa y en América el ecommerce de la mayoría de las marcas de distribución consolidadas nació con unidades de negocio y estructuras totalmente separadas de las de retail, especialmente entre los más pioneros, casi a modo de prueba en las fases iniciales como es lógico, creando dobles estructuras de costes y conflictos entre canales, así como importantes incongruencias para el consumidor final en cuanto a oferta comercial. En la actualidad y mirando con perspectiva, la integración de los canales nos parece natural porque bien gestionados supone no multiplicar costes y sí ganar en eficiencia aprovechando la capilaridad de las tiendas físicas, y también del lado del cliente el canal online aporta comodidad y mayor personalización en las comunicaciones. Además, los clientes no distinguen entre canales de una misma marca, sino que para ellos son meras herramientas o varias formas de interactuar con ésta. Pero integrar los distintos canales, estructuras y ofertas comerciales a posteriori, está siendo mucho más complejo y costoso, y de ahí el retraso competitivo o la pérdida de agilidad comparado con nuevos conceptos retail que ya nacen con una propuesta de valor y estrategia omnicanal desde sus inicios.   

Volviendo China, encontramos múltiples ejemplos de integración omnicanal, automatización de procesos operativos y nuevos canales digitales de comunicación y venta. Por ejemplo, los retailers chinos de alimentación como 7-Fresh y Hema Fresh han integrado completamente el concepto de tiendas de almacén, con un único inventario unificado y picking en tienda. Mientras que a sus rivales europeos les está costando mucho, en términos de inversión y de complejidad, fusionar los sistemas de información y unificar las existencias de las ventas físicas con las online, crear un único archivo de productos o migrar bajo un único sistema de C.R.M. Cuando se manejan diferentes herramientas de gestión en comparación con las tiendas, o distintos equipos de trabajo para manejar surtidos o promociones diferentes en cada canal y sin una buena coordinación entre ellos, en muchos casos lo que se consigue es confundir a los clientes que acaban perdiendo la confianza en la marca. Para garantizar una excelente experiencia de marca al cliente, es necesario afinar y coordinar todos los puntos de contacto, como también lo es para el negocio, invertir inteligentemente en herramientas que reduzcan los importantes costes operativos del retail.   

En cualquier caso, las innovaciones deben dirigirse a las necesidades básicas del retail y principalmente en dos direcciones: por un lado, el front-office para mejorar la vida de los clientes y superar sus expectativas; y por el otro, el back-office para aumentar significativamente la productividad y así reducir costes. Cualquier proyecto deberá abordar una o ambas dimensiones, y habrá que valorar muy bien la inversión total, tanto financiera como de recursos internos para su correcta implementación y en función del grado de complejidad. Para tomar la mejor decisión será importante comprender el impacto y relevancia de cada solución, así como asegurar que encaja con la estrategia de la compañía.  
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